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2006：门企谋求营销新通路

来源:中国门窗＆配套材料网收集整理　作者:* 　日期:2006-5-13
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开篇之前，笔者讲一点理论：商业经济时代，任何一个企业都是以追求利润最大化为目的，发展才是硬道理。一个企业先要本着“先求生存、后求发展”的思路，客观上来说，厂商的目的都是利润最大化，所以销售作为厂商行为的一部分，其整体目标肯定是利润，而且是利润的最大化。营销学“2:8法则”

    开篇之前，笔者讲一点理论：商业经济时代，任何一个企业都是以追求利润最大化为目的，发展才是硬道理。一个企业先要本着“先求生存、后求发展”的思路，客观上来说，厂商的目的都是利润最大化，所以销售作为厂商行为的一部分，其整体目标肯定是利润，而且是利润的最大化。营销学“2:8法则”告诉我们：企业老板要将精力80%用到营销上，20%用到生产上，才能获得持续的收益，才能确保企业运作有序、健康的发展。在资金投放上，一般法则应该是1:3，即投入生产用的资金是1，那么投放营销的资金应该是3，这样才能保证产品畅通无阻，打好“展会、论坛、展厅、考察、文化”营销牌等，也需考虑这些问题。

  其实，企业不管打哪种牌，他们都在立志打造一个又虚又实的东西——品牌，以提升产品的综合竞争力。笔者在接触这些企业的同时，来简要分析其市场营销运作及其谋求营销的新途径。

    一、展会牌：为展销、招商、品牌扛旗

    3月的专业门窗展特别多，如月初在北京“农展、国展、国贸”三个馆连续举行的门窗专业展，让人应接不暇。企业除了本身参展，进行相关产品、技术推广活动外，以展会为契机，在展会期间举行新闻发布会、研讨会、参观企业、模特表演、音乐会、知识竞答、礼品赠送等活动，对企业与产品的推广，无疑也是一个较好的渠道。如去年3月底4月初的木材行业年会中，以展会、年会为契机，参观广东鱼珠木材市场等。

    “借展会之东风，展产品之风采”的案例，笔者认为“兴发铝材”的一次活动值得回味。2005年11月，在北京国际门窗幕墙博览会期间，“中国名牌”铝型材企业兴发集团，举行了产品技术研讨会，这次在北京召开的研讨会中，邀请了国家有关部委、专家以及行业人士200多人参加，并邀请了相关媒体、网站，取得了较好的预期效果。据兴发策划部负责人介绍，这次策划成功之处在于，一是定位在技术研讨而不是新闻发布；二是主题紧扣建筑节能；三是顺应节能政策，推出新型节能产品；四是借展会的行业气氛与热潮，逐渐树立产品与企业形象。该类研讨会适合大中型较知名企业采用，但缺点是费用较大。

    对木门行业来讲，直接在终端卖场面对消费者，其要求的服务极为复杂，对尺寸等各方面的限定非常大，对后期需要协调的也非常多，客户容易产生不满意。从这一点看，企业要能最人文化地考虑，去满足客户的需求，追求管理服务的精细化。木门企业如能在展会上进行新产品发布会，以过硬的质量、新颖的款式去吸引人群，依靠新闻单位、媒体、行业组织等进行直接或间接传播，往往能收到较好的效果。

    二、论坛牌：加强沟通提升企业知名度

    2005年12月，由山东南山集团承办、中国建筑金属结构协会主办的“2005年中国门窗幕墙高峰论坛”在山东烟台南山集团总部成功召开。南山铝业集团实现了与行业的一次正面“握手”，其自主创新20年逾100亿、南山的奋斗精神、“煤-电-铝”产业链的构筑等，为业内许多人士知晓，南山名声鹊起，收到了预期的效果。这种研讨会的成功复制，并且逐步完善，对企业的产品与形象推广具有积极的作用，再配合相关媒体宣传，容易收到预期效果。

    行业论坛为企业提供了交流的良机，也是企业与产品推广或理念传播的渠道。2006月2月26日，在中国木门行业年会与第五届国际门业展期间的论坛上，木门企业老总利用论坛所搭建的平台，进行“理念倡导、市场分析、技术展示、经验传播、国外介绍等”活动，其中也涉及到企业自身的产品形象展示、系统推广等，通过这样一个活动，能收到普通事件中难以收到的效果。

    企业的营销运作还有很多，如一些企业为尽快提升行业品牌知名度或加强行业沟通，开展如高尔夫邀请赛、举行迁厂仪式等，而一些中、小型企业会把眼光放在参与研讨、与大品牌跟进等策略，以打“擦边球”的形式提升产品或企业知名度。

    三、展厅牌：推出新产品技术寻求商机

    近年来，门窗幕墙工程企业都有一本难念的经，由于国内建筑市场的“中国特色”，最低价中标、拖欠工程资金、层层转包工程等，一定程度上在继续影响行业发展，许多门窗幕墙工程企业都在思考如何转型的问题。据广州华新门窗工程公司董事总经理周先生介绍，门窗工程要生存，就不得不面临转型，一是做信誉度好的工程；二是在做工程的基础上做型材销售。两种方式结合，更有利于企业稳健发展。

    2005年，华新门窗仅建筑型材销售就达到几千万元。但即使这样，下一步的操作也同样离不开树品牌、提升企业形象。为此，华新门窗一是新建产品展示厅，推出最新节能、新技术产品；二是现在已专门请了策划公司进行包装，启动企业文化建设工程，导入CIS系统。从理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）三个方面进行企业形象设计，构筑企业精神文化、行为管理文化、物质文化载体。

    与此相对应，深圳富诚幕墙装饰工程有限公司与华新门窗转型在思路上不谋而合，前者一是顺应节能政策，通过抓住当前节能主题，以富诚科技大厦为载体，拟与国家有关部委合作，设立技术交流中心和产品展示厅，并要求行业媒体进行整合推广宣传；二是大力推出“集成型多功能铝门窗”，打造产品自主品牌。

    同时，这些公司现在又把眼光瞄准国外市场，计划建立引进和输出渠道，进一步拓展国际市场。如华新门窗已在设立自己的网站，进行网上信息传播、行业交流及企业产品工程推广等，并积极加强与维卡等国际品牌，及西欧发达国家的交流与合作。

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